Что такое лиды в продажах недвижимости и чем они отличаются от клиентов

Три ситуации, которые называют лидом

Все три предложения могут рекламироваться словом «лиды». Но объём вашей работы до предметного разговора с покупателем будет разным.

Когда сравниваете чужие цифры, сначала смотрите на определение: первое обращение может быть звонком, сообщением или формой. Количество форм и количество подтверждённых покупателей — разные показатели.

Контакт, лид, целевая заявка и клиент: где разница

Слово «лид» удобно для отчёта, но для покупки услуги его мало. Я бы просил объяснить, какое событие за ним стоит. Телефон в файле, заполненная форма и состоявшийся разговор с покупателем требуют от риэлтора разного объёма работы.

Контакт

У вас есть способ связаться с человеком. Например, номер из базы. Из самого номера нельзя узнать, ищет ли человек квартиру, сколько у него денег и ждёт ли он звонка. Поэтому контакт нельзя автоматически считать готовой заявкой на новостройку.

Первое обращение

Человек позвонил, написал или оставил форму. Здесь уже есть действие с его стороны, но смысл обращения ещё нужно понять. Он мог спросить цену, уточнить срок сдачи или искать аренду на странице о продаже. Сам факт отправки не отвечает на вопрос, подходит ли запрос вашему бизнесу.

Заявка с подтверждённым интересом

С человеком поговорили и зафиксировали, что он ищет. Есть основания обсуждать подбор: локация, бюджет, квартира, способ оплаты. Чем понятнее результат разговора, тем проще вам решить, брать ли контакт. Но даже подробная заявка не является обещанием покупки.

Ваш клиент

После знакомства человек может начать работать с вами, а может продолжить сравнение. До сделки остаются выбор объекта, условия оплаты и решения покупателя. Поэтому «купить клиента» в рекламе сервиса обычно означает получить обращение или контакт, а не оплатить гарантированную комиссию.

Откуда появляется интерес

Своя реклама. Риэлтор запускает лендинг или квиз, рекламирует подбор через Яндекс или ВКонтакте. Человек приходит на конкретное предложение и оставляет заявку. На подготовку и тест нужны время и бюджет.

Площадки и соцсети. Покупатель смотрит объявление квартиры, обзор ЖК или рекомендацию специалиста и обращается по контакту. Просмотр страницы сам по себе ещё не говорит, какую помощь он хочет получить.

Исходный список контактов. Чтобы понять, есть ли среди номеров покупатели, нужен обзвон. Дешёвый номер может оказаться неактуальным, а качество разных партий отличаться.

В Лид24 мы собираем людей, проявивших интерес к недвижимости, и дальше обзваниваем операторами. Вы выбираете уже после этого разговора: видите профиль и слушаете запись до покупки.

Когда заявка подходит именно вам

Допустим, покупатель ищет квартиру до 15 млн ₽ в Новой Москве, а вы работаете с другим районом или бюджетом от 25 млн ₽. Интерес у человека есть, но ваше предложение ему не подходит.

Я бы проверял четыре вещи: что хочет купить, где, на какие деньги и в какие сроки. Если покупка зависит от продажи своего жилья, это тоже важно знать заранее. Так вы выбираете покупателя под свою работу, а не просто самое привлекательное название карточки.

По этой карточке уже можно отобрать подходящие предложения. Но здесь ещё нет ответа, понравится ли человеку ваш ЖК и когда он готов на показ. Это выясняется дальше. Откройте примеры заявок и послушайте запись →

Срок сдачи дома в профиле нельзя принимать за дату покупки. И согласие получить подборку ещё не означает согласие на показ.

Что слушать в записи разговора

Не только то, сказал ли человек «да, интересно». Послушайте, как он описывает задачу: для себя или для сдачи, какой район рассматривает, что уже смотрел и почему не выбрал. Эти детали помогают понять, что вы сможете предложить.

Отдельно обратите внимание на ограничения. «До 15 млн» может включать ремонт и все дополнительные расходы. «Ипотека» не означает, что решение банка уже получено. «Готов покупать» может зависеть от продажи своей квартиры. Если из записи это неясно, считайте параметр неуточнённым, а не удобным для вас.

Учебный пример: вы работаете с домами, где ключи ожидаются в следующем году. Покупатель говорит, что ему нужно переехать через месяц и квартира нужна с готовым ремонтом. Контакт настоящий, интерес есть, бюджет совпадает. Но под ваше предложение заявка не подходит. Это важно заметить до оплаты.

Горячая, тёплая и обычная заявка в Лид24

Это правила категорий Лид24. Они описывают календарную давность, а не степень готовности к сделке. В других сервисах определения могут отличаться. Сравнивайте поставщиков по содержанию правил, а не только по слову «горячий».

Например, оператор подтвердил интерес в понедельник. До конца понедельника заявка горячая, во вторник — тёплая, со среды — обычная, если её не выкупили. Речь о календарных днях, а не о трёх обещанных уровнях конверсии.

У другого поставщика слово «горячий» может означать близкий срок покупки. Поэтому просите расшифровать категорию: когда был разговор и что именно подтвердил человек.

Например, оператор подтвердил интерес в понедельник. До конца понедельника заявка горячая. Во вторник — тёплая. Со среды — обычная. Покупатель не обязан изменить свои планы в момент смены категории: меняется давность подтверждения, которую показывает сервис.

Поэтому обычная заявка может совпадать с вашим объектом лучше горячей. Категория помогает оценить свежесть разговора, а запись и параметры — соответствие вашей задаче. Я бы смотрел на эти признаки вместе, а не покупал только по цвету отметки.

Повторы, недозвон и нецелевые обращения

Чтобы сравнивать поставщиков и свою рекламу, договоритесь, как отмечать разные ситуации. Одно слово «мусор» не помогает понять причину: не работает номер, человек не ищет квартиру или вы просто не смогли связаться.

• Повтор. Человек уже есть в вашей базе. Проверьте, изменился ли запрос и учитывается ли повтор как отдельная платная заявка по условиям поставки.
• Недозвон. Разговор пока не состоялся. Это ещё не подтверждение отказа. Сохраните попытки связи и действуйте в пределах правил сервиса.
• Другой запрос. Например, нужна аренда, а вы покупали обращение на новостройку. Зафиксируйте, что именно сказал человек.
• Не ваш сегмент. Человек покупает квартиру, но в другом районе или бюджете. Это может быть настоящая заявка, которая не подходит вашему набору объектов.
• Отложенная покупка. Интерес есть, но решение связано с событием: продажей жилья, накоплением взноса или переездом. Не записывайте такой контакт в готовые к немедленной сделке.

Условия возврата зависят от того, что было обещано при покупке. Поэтому вопрос «что считается подходящей заявкой» лучше задать до оплаты. После покупки сохраняйте фактическую причину проблемы, чтобы обсуждать конкретный контакт, а не впечатление от всей партии.

Как считать стоимость лида и конверсию

Давайте на учебных цифрах. Потратили 30 000 ₽ на рекламу, получили 30 форм. Стоимость формы — 1 000 ₽. После разговоров выяснили, что подходящих покупателей десять. Значит, рекламные расходы на один подходящий запрос — уже 3 000 ₽. Если ещё 10 000 ₽ стоили страница и настройка, полные расходы составили 40 000 ₽, то есть 4 000 ₽ на такого покупателя.

Это четыре разных числа для одного запуска: 30 форм, 10 подходящих запросов, 1 000 ₽ за форму и 4 000 ₽ за подходящий запрос с подготовкой. Выберите, какой показатель сравниваете. Иначе дешёвый список контактов будет выглядеть выгоднее проверенных заявок только потому, что у него иначе посчитан результат.

Пример конверсии

Из 10 подходящих заявок в примере до сделки дошли две. Конверсия подходящей заявки в сделку — 20%. Но от всех 30 исходных форм это примерно 6,7%. Обе цифры правильные, если подписан знаменатель. В отчёте нельзя показывать 20% так, будто речь идёт обо всех купленных обращениях.

Период тоже должен совпадать. Если заявки купили в июне, а часть сделок завершили в июле, храните связь сделки с исходной заявкой. Деление всех июльских сделок на все июльские заявки смешает разные группы людей. Получится число, по которому трудно оценить источник.

Подробный расчёт с вашими данными можно сделать на странице стоимости заявок. Для первого сравнения достаточно трёх показателей: сколько потратили, сколько подходящих обращений получили и сколько сделок завершили именно из них.

Что проверить перед оплатой лида

• Известно ли, когда человек подтвердил интерес?
• Можно ли проверить запрос по записи или ответам, а не только по названию категории?
• Кому ещё передаётся обращение и исчезает ли оно из продажи?
• Какие параметры входят в описание, а что предстоит уточнить?
• Какие условия возврата действуют при проблеме с контактом?

В нашем маркете после выкупа заявка исчезает из общего списка, при одобренном возврате она может вернуться в продажу. Покупка даёт вам контакт выбранного человека. Дальше нужны подходящие квартиры и ваша работа с ним.

Стоимость номера, проверенной заявки и сделки лучше считать отдельно. Для этого есть разбор цены и калькулятор.